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《红海行动》领先《美人鱼》背后,猫眼数据驱动的电影营销升级

2018-04-16 16:50:59 来源:

近,《红海行动》又一次宣布密钥再延期至2018年5月2日。

自4月5日《红海行动》以33.87亿人民币分账票房,正式超越《美人鱼》的33.86亿票房之后,截止到4月12日,《红海行动》总票房已经高达36.34亿(分账票房为34.08亿),仅次于《战狼2》,位居中国内地影史票房第二名。


竞争激烈的春节档,这样一部开始未被看好的主旋律战争题材电影,凭借过硬的质量和良好的口碑实现票房逆袭,票房一路高歌猛进,终成为春节档票房冠军。再次表明,中国电影市场重回“内容为王”的理性增长轨道。

同时,《红海行动》的成功也表明,在电影产业增长方式逐步转向内生性增长时期,与之前粗放型的内容生产和宣发不同,如今整个电影行业日益呈现出精细化运作的态势,越来越多影片开始重视影片宣发过程中的数据化、精细化。

精准营销、口碑发酵,助推《红海行动》逆袭

作为一部口碑票房双丰收的电影,《红海行动》的成功除了源于背后内容制作团队的用心,同样也有猫眼等电影宣发平台的助力以及产业链上下游的协同。

猫眼作为业内重要的互联网宣发平台,2018年以来《红海行动》、《唐人街探案2》、《前任3》、《捉妖记2》、《厉害了,我的国》等近期市场火爆的影片都选择猫眼作为主要合作伙伴。内容制作方的选择正是猫眼宣发实力的体现,猫眼利用美团、大众点评、微信、猫眼等六大平台,并结合微信社交媒体生态及美团O2O服务场景,构筑起国内重要的互联网宣发平台。

从以第一部宣发的影片《心花路放》开创“电影预售”的发行新模式开启,猫眼就不断创新发行营销方式,例如通过互联网平台的大数据和观众用户画像分析,为合作片方、宣发方提供有效、精准的数据参考和决策依据,极大地提高了电影宣发效率;在2亿购票用户的基础上,通过影讯、主创说、影评等多种形式、有节奏地曝光,为热门影片带来巨大的传播声量。

猫眼目前的电影资料、影评全面支持UGC,覆盖购票用户超过2亿,拥有100多万部影片资料、300万影人信息、用户产生的内容超过1.6亿条。作为《红海行动》的联合发行方,猫眼在电影上映期间,为《红海行动》提供开屏页、push及自媒体矩阵宣传资源,通过宣传片、影讯、主创说、影评等内容物料与观众沟通,吸引还没看过这部影片的观众走入影院观看;猫眼地面团队在影片上映首周、春节15天档期、节后电影真空期三个主要阶段充分发挥地网能力,为影院高排片贡献持续动能。

猫眼平台在《红海行动》口碑发酵引领的票房逆袭中也发挥了关键作用。比如,猫眼电影评分作为100%购票用户评分,已成为观众和业界人士为看重的一项衡量电影口碑的重要指标,其在《红海行动》的口碑发酵中起到了重要作用。88.2%的猫眼观众给予影片9~10分的高评分,终在猫眼216万购票人平均评分9.5高分,影片好评率高达86.8%,猫眼网友在评论中“特效逼真”“情节紧凑”、“画面劲爆”、“狼不错”等评论成为高频评论。《红海行动》成为同档期上映影片的高评分影片,使得原本并未显露突出优势的《红海行动》在后期观影人次、排片占比、口碑等方面超预期发展,一路高启。

这种数据驱动的线上线下一体化的全产业链宣发模式,为电影提供强有力的宣发策略和渠道布局,终助推《红海行动》实现票房逆袭,成为中国电影票房亚军。


数据驱动营销升级,助力优质内容释放大价值

在成功助推《红海行动》、《捉妖记2》、《羞羞的铁拳》等多部电影成为爆款之后,猫眼已经成为国内有价值的互联网电影宣发平台。通过数据驱动的精细化营销方式,猫眼充分利用平台用户影响力优势和大数据优势,协助优秀影片大化实现票房潜力,取得影片社会效益和经济效益的双赢。

但猫眼在推动电影营销数据化上的创新,并未止步。近日,猫眼又在 “猫眼电影专业版”上推出了电影“营销榜”功能,对微博、微信、百度三大平台的电影数据进行实时营销效果监控,并以“物料传播榜”、“微博热度榜”、“微信热度榜”、“百度热度榜”四个核心指标呈现,帮助片方及电影营销从业者们一站式汇总电影营销关键数据,及时掌握数据变化动态,准确衡量营销效果。


“影片营销榜”也分为2个月的“待映影片”和上映60天内的“热映影片”两大维度,拓宽了影片观察和比较的时间维度,同时对视频平台、微信、微博、百度等电影营销渠道主流平台数据做到一站式监控。

尤其值得一提的是,与票房的每日更新一样,“营销榜”各项指标数据也是每日一更,说明这是一个活榜而不是死榜,更有利于片方每日营销动作的效果监控。

互联网时代发展和公众观影需求变化,促使电影市场不断革新,推动着宣发领域的变化。随着线上购票率接近90%,互联网宣发平台成为电影宣发的必要环节,在猫眼等平台的不断创新探索中,电影宣发迎来了数据化、精细化时代,上下游产业的协同使得整个电影宣发环节的效率大大提升。

在猫眼大数据驱动之下,电影营销将再次实现装备升级,精细化、科学化程度将会获得进一步提升,优质内容有机会大程度地释放价值。

猫眼这样的互联网电影平台,在更深入地介入电影宣发过程中,通过平台大数据协助片方、发行方更清晰准确地识别用户行为、分析评估营销效果,在影片映前宣发和映中、映后口碑营销方面,也越来越体现出不可替代的价值。

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